På Tolvmandssektionens årsmøde efterlyste flere deltagere endnu en gang bedre kommunikation fra Landbrug og Fødevarer.
Adskillige medlemmer gav udtryk for, at der er overraskende stor uvidenhed om landbruget i den brede befolkning, og at det stiller stigende krav til kommunikationen, fordi mange af de politiske tiltag bunder i udbredt uvidenhed og en romantisk forestilling om landbruget.
- Det kan være godt nok med et godt forhold til politikerne på Christiansborg, men det hjælper bare ikke noget, hvis ikke vi har befolkningen med, for ellers tør politikerne ikke ændre noget, lød et budskab fra et af medlemmerne til formand Lars Hvidtfeldt, som i sit svar erkendte, at kommunikationen ikke er god nok. Men han løftede samtidig sløret for, at der netop er vedtaget et storstilet kommunikationsprojekt - et omdømmeprojekt, som skal dokumentere landbrugets rolle og betydning.
Mere strategi og taktik
Lars Hvidtfeldt mener, at der allerede nu arbejdes mere strategisk og taktisk end tidligere.
- Det, tror vi, giver maksimal indflydelse, sagde han og tilføjede, at nogle organisationer tidligere har haft held til bevidst at fremprovokere en modreaktion fra landbruget.
- Det har ikke gavnet, mener han.
Og han understregede, at det ikke kun handler om at komme i avisen, men at det handler om at komme ud med de rigtige ting.
- Der kommer faktisk meget ud, når man ser det samlede billede.
Bedre image - bedre rammevilkår
Lars Hvidtfeldt blev bakket op af direktør Michael Stevns, Landbrug og Fødevarer, som gav en nærmere beskrivelse af den netop vedtagne reklamekampagne.
- Reklamefolkene er i gang, og fra den 2. januar kommer der en stor reklamekampagne i en række medier. Jeg tror, at I vil opleve, at der langt om længe sker noget af det, I har efterlyst, sagde han.
Udgangspunktet er, at et forbedret image kan give bedre rammevilkår i den anden ende.
Michael Stevns kender udmærket den generelle opfattelse af, at landbruget bliver behandlet uretfærdigt i medierne og mange landmænds manglende forståelse for, at Axelborg ikke råber højere.
Ingen hører på klynk
Men ifølge Michael Stevns handler den nye linje på Axelborg om, at erhvervet skal væk fra offerrollen.
- Der er ingen, der gider høre på klynk. Vi skal væk fra følelser og have en mere saglig tilgang. Når I snakker med folk uden for erhvervet, skal I ikke tale om gylle, men i stedet fortælle, at I bidrager til den globale fødevareforsyning under hensyntagen til naturen, sagde Michael Stevns.
Han mener, at det handler om at komme om på den anden side af emnerne og dermed komme om på den samme side som dem, man skal kommunikere med.
Lars Hvidtfeldt præciserer, at det drejer sig om at få fat i dem, der ikke interesserer sig for landbruget, og når man skal vinde forståelse hos den målgruppe nytter det ikke at tale om landbruget med landmandens argumenter.
- Det svarer til, at ingen interesserer sig for, hvis en tandlæge taler om, at hans tilskud stiger eller falder, sagde Lars Hvidtfeldt.
Ud i damebladene
Et medlem spurgte, om reklamekampagnen når ud til den brede befolkning.
- Vi er gode til at kommunikere med hinanden, men vi skal bredere ud. Måske skal vi ud i damebladene, for det siges, at det er kvinderne på 40, der kan flyttes.
Svaret lød, at kampagnen retter sig mod en bred gruppe, der er defineret som de 20- til 60-årige.
- Vi kommer nok ikke i damebladene, men i et bredt udsnit af aviserne….
- …som ingen læser, kommenterede spørgeren.
Michael Stevns lover, at kampagnen bliver fulgt op med analyser for at få fakta, som viser, om den virker.
- Der laves allerede målinger nu, og der skal laves løbende målinger for at se, om kampagnen virker.
Kampagne i tre år
- Vi vil styrke kommunikationen på en måde, som bringer os fremad. Og vi vil inddrage medlemmerne og sikre, at de har kendskab til visionerne og sikre, at alle trækker samme vej, sagde Michael Stevns.
Kampagne kører ifølge Michael Stevns i tre år.
- Man ændrer ikke noget over natten med en hurtig kampagne. Og den skal selvfølgelig køre på mange medieplatforme. Og så bliver vi nødt til at fortælle de gode historier igen og igen, for så kan de blive en selvopfyldende profeti, mener han.
Ifølge Michael Stevs er nogle af reklamekampagnens initiativer allerede testet.
- Og de virker. Folk bliver overraskede over, hvordan det forholder sig, sagde han.
Og Lars Hvidtfeldt supplerede med, at han ofte oplever, at folk erkender, at de ikke vidste en masse af det, han kan fortælle om landbruget.
- Folk siger aha, og det er den slags aha-oplevelser, vi skal have ud til befolkningen.
Venlig modtagelse
Præsentationen af den storstilede kampagne blev generelt venligt modtaget af Tolvmandssektionens medlemmer, men ikke uden en vis skepsis fra flere i salen.
- PR er udmærket - men vi har ikke hørt om andet de sidste 20 år. Hvor mange penge har vi brugt? Hvor mange medarbejdere arbejder med det? Vi får intet ud af pengene til PR, lød det fra en.
En anden ønskede tillykke.
- Det er godt med et samlet initiativ, men vi har ventet i 20 år. Hvorfor har vi ventet så længe?
Til det svarede Lars Hvidtfeldt, at det måske hænger sammen med, at landbruget nogle gange har været sin egen værste fjende.
- Da der for fire-fem år siden blev diskuteret at iværksætte en kampagne ville nogle brancher gerne, mens andre ikke ville være med. Og sådan var det også for 12 år siden, sagde han og konkluderede, at den nye organisation, Landbrug og Fødevarer, havde skabt grundlaget for, at der nu er enighed om at søsætte det store projekt.
